文案的基本要求
一則優秀的廣告文，大標不要太多字，本文應當精簡到何種程度，沒有一定的法則可循，總要能引起潛在顧客的注意，使顧客主動提出質詢，這就是好文案。
文案的元素
(1) 主標題
標題製作的要點
A. 簡短
B. 文意要明確
C. 文句組成要恰當
D. 獨創
E. 有趣
F. 易於記憶
一個優質的大標題能達成以下之功能：
A. 引起讀者的注意 B. 從廣大讀者當中，選出預期顧客 C. 把讀者引到主要文案裏去 D. 促使讀者行動
廣告標題要有力量
以廣告效果而言，兼具「利」、「奇」、「知」三者，是最有力量的。
即便不能兼具三者，亦當具備「利」為優先。
若只求達到傳達訊息的功能，則以「知」為先。
撰寫文案的重點
（1）努力吸取知識
知識的部分不能太單薄
（2）正確地傳達
文案的詞句注重準確性，不能模稜兩可
（3）推銷的是商品
（4）強調商品的真正優點
不能虛構商品優點
（5）用訴求對象慣用的話
易於了解、引起共鳴
（6）寫得有趣
（7）要容易懂
（8）多寫幾種文案
（9）嘗試商品
（10）言不虛發
(2) 副標題
當主標題解釋得不夠詳細時，此刻就需要副標題來加以說明。副標題的作用就是在補主標題的不足。
千萬不要搶了主標題的風采，以免本末倒置。
用法上字距的斟酌需特別留意，勿用太多的字去解釋主標題，字太多就喪失了標題應簡單清楚的定義。
字體大小也要介於主標與內文之間。
(3) 內文
內文之多寡需看產品的性質而言。
功能性較強的產品就需要多些文字加以敘述，讓消費者能更精確地了解產品的特性，像汽車、電器產品等。
若已是NO.1的產品，此類產品已不打商品的內容，通常是在打形象，不需要太多的文字敘述，只需讓消費者記憶深刻即可。
NIKE、賓士汽車，將內文減少、增加空白處，增加感性感受的表現空間。
歐格威對廣告內文提出以下的準則
1. 不要期待消費者閱讀令人心煩的散文。
2. 要直接了當敘述要點，不要迂迴表現。
3. 避免「好像」、「例如」的比喻。
4. 「最高級」的詞語、概括性的說法、重複的表現，都不妥當，消費者會打折扣，也會忘記。
5. 不要敘述商品外的事情。
6. 要寫得像私人談話，且是熱心而容易記憶的，像宴會對著鄰座的人談話似的。
7. 不要用令人心煩的文句。
8. 要寫得真實，並使之加上魅力的色彩。
9. 利用名人推薦，名人推薦比無名人推薦更具效果。
10. 諷刺的筆調無法推銷東西。除了生手，卓越的撰文家不會採用這種筆調。
11. 不要怕寫長的本文。誠品、金犢獎得獎作品、時報廣告得獎作品。
12. 照片底下必需附加說明。
