鼓勵消費的行為是造成氣候變遷的元凶之一?！
廣告人 你可以怎麼做
下文 摘自 環境資訊中心 電子報20080705
為了呼籲世人盡快採取行動，幾個月前，因為推廣全球暖化議題不遺餘力而獲諾貝爾和平獎的高爾，聘僱一個做汽車保險廣告相當成功的廣告公司，啟動了一個氣候保護的宣傳戰。高爾投入了諾貝爾獎的獎金加上自己的存款，總數高達三億美金，來打這個簡稱為We（我們）的宣傳戰，宣傳戰的主題再直接也不過，就叫做
We Can Solve the Climate Crisis（我們可以解決氣候危機）。
兩年前，許多人根本沒聽過氣候變遷或全球暖化這回事，環境保護也只是環保人士的工作，而現在，全球暖化與節能減碳已經成為當今最熱門的議題之一，就好像幾年前，林志玲突然一夕之間爆紅的現象。全球暖化爆紅，現在報章雜誌或政府官員得紛紛想辦法在節能減碳相關環保議題中插上一腳。
全球暖化和節能減碳議題受到重視，對環境保護當然是好事一件，越多人關心這個議題，越能匯集共識共謀解決方案。為了呼籲世人盡快採取行動，幾個月前，因為推廣全球暖化議題不遺餘力而獲諾貝爾和平獎的高爾，聘僱一個做汽車保險廣告相當成功的廣告公司，啟動了一個氣候保護的宣傳戰。高爾投入了諾貝爾獎的獎金加上自己的存款，總數高達三億美金，來打這個宣傳戰，宣傳戰的主題再直接也不過，就叫做We Can Solve the Climate Crisis（我們可以解決氣候危機）。
有人願意出錢，在眾多商業宣傳中替愛護地球打廣告，鼓勵更多人採取相關行動，的確是令人欣喜、值得鼓掌的。對於We這個宣傳戰，在掌聲之外，我認為有幾個相關面向值得討論，其中最重要的是，消費文化在We所提出的解決方案中完全沒有被討論，另外，宣傳戰的花錢方式實在不夠有創意。
保護氣候，消費文化更需要被徹底檢討
除了純公益廣告，我對行銷廣告術一向是沒有任何好感，絕大多數的行銷策略不過是企業化妝術，說穿了就是要消費者掏錢買東西。因此，高爾花錢替地球打的廣告，無涉消費者的口袋，是我樂見的，但是，這個宣傳戰最可惜之處，正在於忽視了消費這個面向。
在We的解決方案中，提到的大部分是能源和科技的面向，卻沒有提到問題的真正核心，那就是人類盲目迷信的經濟成長和消費文化。這兩個棘手問題被忽略不令人意外，因為，媒體的論述將氣候變遷的原因簡化為過量的二氧化碳排放，又將二氧化碳排放問題簡化為能源問題，因此今天在暖化的解決方案上，都集中在能源使用的討論上，以「節能減碳」這四字為其精華，我們似乎以為只要節能就可以減碳。
即使節能減碳的方式，也被過度簡化。節能絕不代表用替代能源或換省電燈泡就可以了，能源的使用不只來自開車或用電，我們平常大量消費的物品，從製造、包裝、運送、販賣、使用、以及之後成為垃圾的處理，都需要使用能源，因此若不消費的層面檢討能源問題，再多的省電燈泡、再多的油電混和車，都無濟於事。
經濟一定得成長嗎？
高爾花了這麼多錢為氣候保護做宣傳，談的還是那些直觀的能源問題，沒能發揮影像力好好檢討經濟成長與消費文化的盲目信仰，甚為可惜。國家或區域經濟體的經濟表現的計算方式，讓製造、消費量成為經濟好壞的唯一評量，一直以來，經濟學家告訴我們消費可以刺激經濟成長，經濟成長等於經濟好壞，但我認為，經濟好壞的本質在於經濟的「基礎」本身，而不在於「成長」量，而且「經濟」到底代表什麼，也有必要好好探討。「經濟」不代表生活快樂滿足，而總體經濟的好表現，更不代表人人都能受惠於此。（因此新政府拼經濟，到底是為誰的經濟來拼，是為了瘦巴巴的勞動階層？還是已經肥滋滋的企業大戶？是有必要檢視和評論的課題）。
一個國家或區域的人民是否能夠吃飽穿暖，不見得需要經濟不斷地成長，只要經濟維持平穩即可，這就是為什麼西歐先進國家的經濟成長率遠低於過去的台灣，和現在的中國、印度等開發中國家，而西歐國家成長數字低，明顯不等於人民沒工作、餓肚子、生活水準低，是因為開發已經達到某種「極限」，無法也無必要再大量開發成長。台灣的媒體和政治人物在對經濟的內涵理解不清的狀況下，做不切實際的期待和短視近利力的評論，政府寧願被經濟成長數字牽著鼻子走，人民也以為只要經濟成長率下降，就會民不聊生、國家完蛋。要記得，那數字只是「成長率」而非絕對的經濟基礎，經濟穩不穩定，是結構性的問題，不是成長率的問題。
雖然很少人願意面對，但擺在眼前的事實是，任何經濟體都不可能一直維持成長，在經濟上，總體的經濟成長不是重點，維持平穩和公平的財富分配最要緊，這才有可能永續發展，如果一直追求經濟成長，永續發展不過是夢囈。（但，哪一個政府敢大膽說經濟成長不是重點？一定會被滿腦子只有賺更多錢的企業主、不明就裡的民眾罵到臭頭，我覺得這是民主最大的弔詭，那就是多數人要的東西不見得是對的，然而民主的機制—選舉，卻奠基在多數人想要什麼之上）。
減少製造、減少消費
用增加製造、增加消費來創造經濟成長的換句話說，就是資源和能源的無止盡取用。想像一下，這些大量工業製造品所耗用的能源和原料，加上隨之而來的巨量垃圾，根本無法用環保筷、環保包、省電燈泡、油電混和車、再生能源等的使用來抵銷。當然，這些都還是該做，但最重要、最基本的還是人們減少製造、減少消費！
如果我們仔細檢視，許多買來的東西不過幾個禮拜、甚至幾天，就變成垃圾，有些不實用的東西只要產出了就註定成為垃圾。買越多、垃圾越多，但我們看不見這個事實，以為東西丟出了家門、被垃圾車載走就沒事了。
在消費文化上，美國是個極其恐怖的地方。這是個號稱世界上最民主自由的國家，人民信仰個人主義，在任何事物上隨心所欲，卻也是全球最會糟蹋地球環境的國家之一，在這個連鎖企業盛行、廣告充斥的國度，任何時候都逃不開你買、買、買的廣告，甚至有廣告鼓勵人們故意毀壞車子、弄髒衣服鞋子，好為購物血拼找理由。一向認為美國什麼都對、什麼都好的台灣人，來美國觀光，必定將大型購物中心列為必要行程，殺紅了眼地買得不亦樂乎，快樂地抱著美國的垃圾回台灣。台灣人一心一意複製美國的消費模式、消費空間（大型購物商場），實在令人憂心。
資本主義運作是元凶，行銷廣告是幫兇
氣候環境變遷和資本主義的運作邏輯脫不了關係，鼓勵消費的思維是氣候環境變遷的元凶，而企業的行銷廣告是幫兇。天天接受這些廣告資訊轟炸的消費著，如果真的關心自己、關心後代子子孫孫、關心地球上其他物種，頭腦得保持清醒，別被廣告牽著鼻子走，盡量少消費，當買任何一樣東西時，想想看，這會不會很快就成為無用的垃圾？會不會成為有毒的垃圾遺害他人？會不會間接違背了人道（你買的東西可能是不得休息和睡眠的童工做的）？
少買吧！
很不幸的，我發現即使自己已經盡量減少消費，日常生活還是逃離不了大量垃圾。每天光收到的廣告（垃圾）郵件就多的可怕；去超市買菜，即使盡量買生鮮蔬菜不買加工食物，還是免不了買回塑膠或紙類的包裝。如果我們每天注意哪些買來的東西成為垃圾，會發現數量可觀。台北的資源回收執行較徹底，但在美國，這個鼓勵你買、買、買的國家、這個資源回收和垃圾分類不徹底的地方（即使在西雅圖也是如此），我們更容易製造垃圾。簡單一句話，如果不知道該怎麼節能減碳，最簡單的方式就是少買！多麼希望，高爾能夠利用他的影響力，帶動美國以及其他向美國看齊的國家正視無止盡製造消費所帶來的後果。
高爾花的冤枉錢
撇開三億美金可以花在實際解決方案這個面向不說，為何一個宣傳戰得花上高達三億美金？任何人都知道，因為買媒體的廣告時間和空間是相當昂貴的，因此這三億美金的立即效應是水平的所得重分配：錢從高爾的口袋，轉進了也很有錢的媒體和廣告公司老闆的口袋裡。在我看來，這錢實在花得冤枉，明明可以拿來做很多改變的鉅額款項，卻產生不了直接的社會效用，要是我有幸有高爾那麼多的錢，我不會將錢交給本來就已經享盡各種資源的有錢人，我會設法在宣傳氣候保護的同時，也具體幫助在氣候變遷下的受害者，例如貧窮人口。
一定會有人說，透過現有的大媒體打廣告，是能夠讓最多人看到的最有效方式，但如果我們只能這麼想，我們已經被單一的運作邏輯制約，被少數媒體左右。於是，從要你卯起來開車換車的車商廣告、誘惑你小孩狂吃垃圾的麥當勞廣告、石油公司的漂綠（Greenwash）的廣告，到世界展望會希望你領養第三世界貧困兒童的公益廣告，甚至高爾的氣候保護廣告，都好像不得不經由同一個媒介：極少數的大型媒體。我認為這個模式是可以打破的，宣傳一個觀念不一定非得與傳統媒體掛勾不可。
最簡單又有力的氣候保護行動
雖然有很多可以改善的地方，高爾的氣候保護宣傳戰的確清楚地傳達了兩個重要訊息：第一，時間有限，面對氣候變遷，我們得盡快採取行動；第二，只要採取行動，我們還是有救的—我們可以解決氣候危機! 個人也許無法在能源政策上產生影響力，我們可能也搞不清楚到底什麼樣的商品環保節能、什麼不環保節能，這些都不太重要，但有一件事是簡單又具有影響力的，就是從現在開始少買一些吧！減少消費、減少製造垃圾，這是個人可以做的，而且可以從下到上根本改變經濟體的消費製造文化，不需太多的額外知識，何樂而不為呢？
相關參考文章： Can We Solve It Like This? Why the We Campaign Needs Change
作者：廖桂賢(美國華盛頓大學博士生、地景及都市設計師)
